Customer relationship management (CRM) : An approach to building and sustaining long-term business with
customers.
CRM หมายถึง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของ ลูกค้า
ด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุดเป้าหมายของ CRM
เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือการเปลี่ยนจากผู้ บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไปกระบวนการทำงานของระบบCRM
-Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสําหรับติดต่อกับลูกค้า
-Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณ
ค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
-Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอ
ใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
-Customize นําเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคนขั้นตอนการทำงานของ CRM
1. การวิเคราะห์ลูกค้า
ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่า
และมีประสิทธิภาพ และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็น
ระบบ ดังนี้
❖ ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า
❖ การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูล
โดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ
❖ จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
❖ จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัทขั้นตอนการทำงานของ CRM
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดสภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้
3. การแบ่งส่วนตลาด ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค
4. การกำหนดตลาดเป้าหมายสามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท
-Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท
-Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดขั้นตอนการทำงานของ CRM
5. การจัดทำแผนการตลาด บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับE-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้การตลาดโดยตรง Direct Marketingได้แก่ โ ทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใ บรับประกันสินค้า ( Warranty Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา
การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations )
ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้นขั้นตอนการทำงานของ CRM
การโฆษณา ( Advertising )
เช่น การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม
การส่งเสริมการขาย ( Sales Promotion )
เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง ไ ด้แก่ แคมเปญสะสมแต้,คะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ การนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้เหมาะสำหรับ E-CRM ที่มุ่งสร้าง
สัมพันธ์กับลูกค้าใหม่
ประโยชน์ ของ CRM มี รายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่
-Customer Profile
-Customer Behavior
-วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
-ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของ
ลูกค้า
-เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
-ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ ที่ดี ต่อองค์การ
E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้าคุณสมบัติที่ดีของ e-CRM ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของรถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควรที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียดของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปทาง e-mail ตามที่อยู่ที่เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด โ ดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจ เช็ครถคันดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้
ที่สุดให้พนักงานในองค์กรนั้นๆทาง web site
คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM
ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้
องค์กร สามารถเก็บรวบรวมขู้มูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ และนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมี
ความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มใน
เรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่
และการฝึกฝนทีมงานองค์ประกอบของE-CRM
❖ระบบการจัดการ
❖คน
❖เทคโนโลยีหน้าที่หลักของ e-CRM
การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ
❖ การจัดกลุ่มลูกค้า
❖ การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย
❖ วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่
❖ การโฆษณาตามสื่อต่างๆ
❖ การประชาสัมพันธ์
❖ Web Site
❖ พนักงานขาย
❖ งานแสดงสินค้า
❖ ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท
❖ การจัดกิจกรรมทางการตลาด หน้าที่หลักของ e-CRM
➢การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)
▪ตรวจสอบ
✓ ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง
✓ ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ
▪กลยุทธ์
✓ วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ
✓ เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วมหน้าที่หลักของ e-CRM
❖ การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก (ต่อ)
1)มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation) ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละรายดูกำไรที่ได้รับ จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร
2)ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation) ดูความต้องการของแต่ละคน จัดกลุ่มตามความต้องการ หน้าที่หลักของ e-CRM
3)การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เสนอสิทธิพิเศษ
เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆทำ Loyalty Programหน้าที่หลักของ e-CRM
❑ การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)
❖ ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น ตัวอย่าง: การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต (Offer : Complementary Product)
❖ ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น เช่น (Up-sell)ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM
1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า
2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า
4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์
5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า
6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์
7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที
8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงาน
เป็นทีม
9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า
10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind ส่วนประกอบของ e-CRM
❑ ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย
❖ ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับ เพื่อให้ บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
❖ ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรื อ Cross-Saleing
❖ ระบบงานสนามด้านการขาย ไ ด้ แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่าย
สามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันที ขณะติดต่อจะเพิ่มโอกาสในการขายให้ สูงขึ้น
❑ ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้ บริการในด้านโทรศัพท์ ตอบรับ
(Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆส่วนประกอบของ e-CRM
❑ ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ
❑ Data Warehouse และเครื่องมื อจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมี ที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
✓มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์ เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้
ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดังเดิมที่ไม่ได้ อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
✓ข้อมูลภายนอกได้ แก่ Web Telephone Directory เป็นต้นขั้นตอนการทำ e-CRM
❑พัฒนาฐานข้อมูล
❑เลือกเทคโนโลยี
❑เลือกโปรแกรมการตลาด
❑ติดต่อสื่อสาร
❑ประเมินผล
❑ปรับปรุงฐานข้อมูลส่วนประกอบของ e-CRM
Business Computer Department Chiangmai Rajabhat University
Mr. Chayaphat Phumchun
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น